为什幺常常听见中乐透头奖的人,几年之后就破产?

常听到一些乐透中奖的得主,会开始莫名其妙买一些原本没有计划要买的东西。比如说他们可能这一辈子也没出过海,但是一旦中奖,就买了超级豪华的游艇。2017年诺贝尔经济学奖得主塞勒(Richard Thaler)解释这个现象叫做心理帐户(Mental Accounting)──当获得钱的来源不一样时,用钱时就有不同的心态。

我们常把靠辛苦劳动得到的工资,划归到「工作」帐户中,若要花「工作」帐户里的钱,我们会非常的谨慎、斤斤计较。而把买彩券赢来的钱,放到「免费的午餐」的帐户中,花钱的压力就没有这幺大,可能会买一些平日捨不得买的衣服,作为送给自己的礼物。

认真讲起来,100万辛苦工作的储蓄,和中100万的中奖彩券是一样的,钱就是钱,不应该因为获得的方式不同,就产生不一样的价值。之前政府发放消费券,让大家几乎等同现金来消费,当时就是希望利用这些意外之财,让大家消费不要顾虑这幺多,进而刺激整个社会资金的流动。

Milkman(2009)分析线上商店一整年的数据,发现如果客人有得到优惠时,在网站上所消费的金额,会比没有得到优惠时还要多,而且还会购买一些平常不购买的商品。这个研究也就验证心理帐户面对意外之财时,客人可能会比较容易产生冲动性的购买,不再这幺小心翼翼。

在商场上也有类似的情况,千禧年时,阿里巴巴并不是唯一想要做全球市场的华人商业网站,创办人马云用了自己从当老师积蓄开始创业所累积的50万人民币开始。有另外一家托普科技在2000年时,成立炎黄在线网站,在做这个网站之前,就已经获得非常多的政府资源,光是一天的广告费,就花了10万人民币。托普科技几天的广告费,就比阿里巴巴当时的资本还高。

阿里巴巴与托普科技两家公司几乎是同时在做中国商业黄页,但托普科技当时太容易取得资源,沉迷资本操作,挥霍过度而丧失所有先机,让后来的阿里巴巴迎头赶上。我认为这也是因为资金取得的不同,创办人就会在用钱时有不同的感觉。

如果你是商家

好的,我们现在知道增加意外之财,有机会让人可以消费得更多,那我们要怎样使用这样的不理性让客人跟我们购买呢?你要使客人得到一些优惠,让客人觉得这些钱是容易取得的,他们就有可能额外的多花出去。

第一,直接给钱,这个是最有效的,当场就给客人实际使用的折价卷,让客人感觉上多拥有一笔意外之财,不冷静的客人就会专注着在计算可以减去购物金额,却忘记他购物的总价,或是忘记他是否真的有需要这些商品。

第二,给客人更好的优惠,让他立即消费。Thaler(1999)的研究指出,非职业赌客容易在赢钱后继续下注,反而花更多的钱在赌场。当我们带着1000美元走进赌场,如果一开始就赢了500美元的赌金,我们会把带来的1000美元放到一边的口袋,当作是自己还本的钱。却把赌赢的500美元则放到另一边口袋,当作不是自己的钱,继续押在赌桌上,期待赚到更多的钱。

Gertner(1993)证实影响赌徒下注金额最大的因素是当天有没有赢钱,我推论让消费者在领取优惠同一天内再消费的金额会最高。茉莉二手书店就有这样的行销方式,他们会买二手书,当你去卖100块钱的书,他会给你一个折价卷,你如果又有买书的话,你可以折抵130元。这样会让很容易让客人又把这130都当场又花掉,甚至加上更多的钱买更多的二手书。

第三,如果你没有这幺多资金,给不了意外之财,我建议你可以改变商品推出的时间,让客人在拿到一笔意外之财时买你的商品。例如农曆年时玩具厂商会开发新的玩具,做很多广告,让过年时领到红包的小孩,可以失心疯的买玩具。尤其小孩相对成人来说,对于金钱规划没有这幺长远,所以很容易把钱花掉。

如果你是消费者

若你是消费者,以下我提供3个建议,让你可以避免不理性的行为。

第一就是要提高用钱的难度,比如说如果你有一大笔的意外之财,你可以把它拿去信託管理,固定一段期间才可以分次拿回来,你不容易接触到钱,你就很难乱花钱了。而且每笔金额都是相对小额的,你乱花也会有一个上限。

第二,拥有自己的规划,不要买不在规划中的东西,如果买房是你人生的规划的话,你使用意外之财去买房子,这个绝对没有问题,但不是冲动地跑去买一个跟你人生完全没有关係的游艇。

第三,面对厂商给你的优惠或是补助,一定要把持住,用完优惠就不要再继续使用这个服务了,不然你会一直陷入他们给你的陷阱。

以上最关键的,就是要改变你对钱的思考方式,像蝙蝠侠电影黑暗骑士里面的小丑,就说钱就只是一个数目,要这幺多钱有什幺用,太没有格调了。你应该支配钱,而不是被钱支配。

参考文献

1、Game Shows and Economic Behavior: Risk-Taking on "Card Sharks".Gertner(1993), The Quarterly Journal of Economics

2、Mental accounting and consumer choice. Thaler (1985), Marketing Science

这篇文章用非常简单的语言解释人性与理性上面有差异的案例,文章这一开始用4个例子都引出了大家都会做出违背经济学假设的一些事情。之后的文章,就开始利用数学去做分析,数学都看不懂,也没有关係,当你快要放弃的时候,他会加上一些简单的生活例子,你可以很快的了解他所想要表达的意义,再回去看数学公式,就会变得比较好懂。其实数学跳过去也没有关係,因为他每一段都会有很棒的结论,用现实生活的案例解释不同的现象。

3、Mental accounting matters. Thaler (1999), Journal of Behavioral

这是一篇整理20年心里帐户发展的文章,可以当作各种心理帐户的大集合。文章有非常多的段落,点出实际生活不理性的思考,例如送礼物就是要买不实用的,让收到的人感觉到生活可以提升到更高一个层次,就会更满意。相较于85年的研究,我更推荐先看这一篇,因为作者的用语简单,而且搭配有更多的生活案例。

4、Mental Accounting and Small Windfalls: Evidence from an Online Grocer. Milkman(2009)Journal of Economic Behavior & Organization

5、《大败局-下》,吴晓波(2012)

在大败局这本书中,分析9个2000年到07年的企业失败案例,其中有很多企业都是因为上市、获得地方政府挹注资源、有额外的土地可以使用或是银行超低利息。突然有大量可使用的资源,然后就开始胡乱扩张或投资,导致公司最后倒闭。当然也有可能是创办人有道德缺陷,因为不是自己的钱,就开始乱花。现实世界很複杂,无法使用单一的心理学的现象解释所有的情况,故于此备注。

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